İçeriğe geç

FMCG Savaşları – Lipton vs Coca-Cola

-10 dakikalık okuma –

Tepkileri de görebilmek adına bu yazıyı yazmak için biraz bekledim açıkçası. Sonuçta 10 dakikalık kolay okunur bir analiz yazısı çıktı ortaya. Kahvenizi (veya bu durumda Lipton Ice Tea’nizi veya Coca-Cola’nızı) aldıysanız başlayalım 😉

PepsiCo, geçtiğimiz günlerde Lipton Ice Tea markası için başlattığı “Lipton İç, Kolaya Kaçma” kampanyası ile, aynı dönemdeki Tarkan‘lı Coca-Cola iletişimine çok net bir gönderme yaptı bildiğiniz gibi. Bu kampanya, özellikle pazarlama ve iletişim sektöründe büyük yankı buldu. Tüketici tarafındaki tepkilere birazdan değineceğim.

(Bu arada bilmeyenler olabilir; PepsiCo, sadece Pepsi’nin değil, Lipton, Ruffles, Doritos gibi birçok büyük markanın da sahibi olan çatı marka ve şirket)

Sektördeki adıyla bunun gibi “karşılaştırmalı reklamlar“ı globalde özellikle McDonald’s – Burger King ve Coca-Cola – Pepsi markalarının kapışmalarından görmeye alışkınız. Hatırlayanlar olacaktır; Türkiye’de de Panda markası, Magnum‘a atıfta bulunan bir kampanya yapmıştı Batesmotelpro ekibiyle, o videoyu da buradan izleyebilirsiniz.

Bu noktada bir önemli not; Türkiye’de birkaç yıl öncesine kadar karılaştırmalı reklam yapmak yasaktı, artık yasa ile belli çerçeveler içerisinde serbest. İlgilenenler Resmi Gazete‘deki detayları buraya tıklayarak inceleyebilirler.

Sıkıcı kısımları atlattığımıza göre, gelelim asıl meseleye, detaylı analize.

Kolaya Kaçmamak mı, Kıpır Kıpır Olmak mı?

Önce reklam filmlerini tekrar izleyelim.

Lipton Ice Tea – “Lipton İç, Kolaya Kaçma!” Kampanyası
Youtube Yayın Tarihi: 26 Aralık 2018
Coca-Cola – “Kıpır Kıpır Bi’ Coca-Cola?” Kampanyası
Youtube Yayın Tarihi: 26 Aralık 2018

Google Trends

Bu tarz analizlere başlamadan önce bakılması gereken ilk kaynaklardan biri Google Trends. Aşağıda son 1 ay içerisinde bu konu özelinde yapılan Google aramalarındaki artışı görüyorsunuz. Bu grafik bize lipton ve coca-cola kelimelerinin birlikte aratılma trend’ini gösteriyor. Bu grafiğe göre; Lipton’un kampanyasının tüketicide net bir karşılık bulduğunu söyleyebiliriz.

Google Trends 06.12.2018-06.01.2019

Sosyal Medya Ahalisi

Sosyal medyadaki etkiyi ölçmek için markaların ve sektör profesyonellerinin kullandığı birçok farklı araç var. Ben yazımda bedava araçlardan biri olan socialalert.net’ten aldığım data’yı sizinle paylaşacağım.

Socialalert.net 26.12.2018-05.01.2019

Yukarıdaki grafikte dikkatinizi çekmek istediğim birkaç nokta var;

  1. Grafik Twitter’daki sosyal etkiyi (social buzz) ölçüyor.
  2. Impression (izlenim/etki) sayılarına takılmayın, genelde bedava olan araçlarda sapma payları yüksek olur.
  3. Grafikteki asıl dikkat etmemiz gereken nokta, içerik sayısı ve etkinin birlikte yükselmiş olması.

Aşağıda hem etki yaratan, hem de yüksek etki yaratmasa da önemli içgörüler barındırdığını düşündüğüm bazı paylaşımlar;

1- Meşrubat Savaşları:

İzzet Çapa hesabı, Türk Twitter kullanıcısının nelere tepki verdiğini iyi bilen bir ekip tarafından yönetiliyor. Dolayısıyla böyle bir karşılaştırmalı reklam içeriğini ilk paylaşması beklenen hesaplardan biri. Reklamın yaratacağı etkiyi arttırdığını görüyoruz.

2- İyi Gol:

Tahmin edilen ilk tüketici tepkisi: “Lipton’un Coca-Cola’ya nasıl da güzel laf çaktığı”

3- Erdal Bakkal Tarkan’a Karşı:

Cengiz Bozkurt‘un Leyla ile Mecnun‘daki Erdal Bakkal karakterinin hala insanlarda bir karşılığı olması, Lipton açısından tabi ki bir artı. Yüksek ihtimalle reklamın cast seçiminde de etkili olmuştur zaten.

4- Eziklik:

Tüketicilerin geneli Lipton’un Coca-Cola’ya atıfta bulunduğu reklamı beğense de, özellikle pazarlama ve iletişim sektörüne yakın kişilerden bu durumu eziklik olarak algılayanlar olabilir, oldu. Yüzdesel olarak küçük bir kitle olması kuvvetle muhtemel.

5- Diss atmış:

Diss atmak terimini bilenler el kaldırsın 🙂 “Diss atmak”, rap kültüründe rapçilerin kendi aralarında yaptıkları sözlü savaşlarda birbirlerine attıkları laflara deniyor aslında. Bizdeki karşılığı aşık atışması diyebiliriz. Bu terimi genellikle Z Jenerasyonu kullandığı için, reklamın bu anlamda onları da etkilediğini veya etkileme potansiyeli olduğunu söyleyebiliriz, ki bu çok kritik.

5 Maddede Detaylı Analiz

Buraya kadar elimizdeki ulaşılabilir verilerle bir durum analizi yaptık. Şimdi sıra detaylı analizde.

1- Tarkan ve Coca-Cola İşbirliği: İki reklam filminin de Youtube’daki yayınlanma tarihleri 26 Aralık. Tam emin olamamakla birlikte hatırladığım kadarıyla Lipton reklamı, Coca-Cola‘nın reklamından daha önce yayınlandı TV’de. (Yanlışım varsa yorum olarak yazın lütfen, düzelteyim.) Ünlü kullanılan ortalama bir reklam filminin prodüksiyonu ve süreçleri için gereken zaman ve bütçeleri düşünürsek; Lipton ekibi yüksek ihtimalle çok önceden Tarkan ile Coca-Cola‘nın anlaştığı bilgisini elde etmişti. Bu konuyla ilgili hiçbir bilgi kaynağım olmadığını söylemem gerekli. Sadece zamanlamaları düşününce basit matematik 😉

2- Tüketicinin Karar Verme Dinamiği: Açıkçası Lipton‘un reklamını izlediğimde benim de verdiğim ilk tepki “vay be, iyiymiş :)” oldu. Ama… Kocaman bir ama’sı var. Bu rasyonel bir tepki, tıpkı diğer çoğu tüketicinin verdiği ilk tepkiler gibi… Ama biz insanlar aslında irrasyonel varlıklarız ve kararlarımızı neredeyse hiçbir zaman rasyonel gerekçelere dayandırarak almıyoruz. Sanılanın aksine karar verme süreçleri şu şekilde işliyor;

  1. KARARI VER (ilk olarak rasyonel gerekçelere baktığımız sanılırdı, ama aslında kararı bilinçaltımızda veriyoruz öncelikle.)
  2. KARARI UYGULA
  3. KARARI RASYONALİZE ET (son olarak da verdiğimiz kararın neden doğru olduğunu kendimize ve etrafımıza anlatmak için gerekçeler arıyor ve buluyoruz.)

Yani, bilinçaltımıza işleyemeyen imaj reklamların çoğu (fiyat iletişimleri hariç) başarısız olmaya mahkum. Lipton‘un bu gerçekten yaratıcı olduğuna inandığım reklamı bunu başardı mı, bunu sadece zamanla ve iletişimin sürekliliği ile görebiliriz. Bu da bizi diğer maddemize getiriyor.

3- Neden İlk Akla Geleni İçmiyorsunuz?: Lipton reklamında en takıldığım yer burası oldu. Rakibin liderliğini ve algıdaki büyüklüğünü bu kadar net söylemeye gerek var mıydı, bilmiyorum. Hem marka ekibi, hem iletişim ajansı hem de kreatif ajans bunun üzerine eminim çok düşünmüşlerdir ama videodaki bu “üstünlüğü kabul etme” fikrini benimseyemedim.

4- İletişimin Sürekliliği: Hatırladığım kadarıyla daha önce Lipton, Coca-Cola‘ya bu kadar açık bir savaş açmamıştı. Dolayısıyla yukarıda bahsettiğim karar verme dinamiğini düşündüğümüzde, Lipton‘un başarılı olmasının tek yolu bu iletişime sürekli olarak devam etmesi. Eğer bu, tek seferlik bir reklam filmi olarak kalacaksa başarısızlık maalesef muhtemel. Maalesef diyorum çünkü bir yanda bu tarz atışmalara sektörün tekdüzelikten kurtulması için ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Umarım literatürdeki adıyla “challenger brand” iletişimine devam edebilirler.

Burada mutlaka bir parantez açmalıyız: Coca-Cola‘nın dünyanın en büyük markalarından biri olmasının ana sebebi sizce ürettiği ürünün kalitesi mi? Cevap tahmin edebileceğiniz gibi kesinlikle kocaman bir HAYIR. Coca-Cola‘nın marka büyüklüğü, iletişiminin sürekliliğinden geliyor. Tüm diğer büyük markalar gibi.

5- Dijital İletişim Çağı:

Tüm bu iletişimlerin arasında beni en çok şaşırtan konulardan biri ise bu iki markanın da bence dijital iletişim açısından sınıfta kalmış olması. İki marka da fark ettiğiniz üzere influencer iletişimi yapmadılar. Dijital pazarlama bütçelerinin tüm dünyada hızla arttığı bu dönemde, sadece Youtube’da reklam verip videoların izlenmesini sağlayarak bir iletişim yapılıyor olması sektör adına beni üzdü. Coca-Cola‘nın dijital iletişimi reklamda var (reklamdaki like’lar, paylaşımlar vb.), gerçekte yok 🙂 Ek olarak “Tarkan’ın omuz hareketi” gibi büyük bir malzeme varken, bunu bu denli kullanamamaları da bu anlamda ayrı bir mevzu. Tabi tüm bunları iki şirketteki hiçbir iç dinamiği bilmeden söylüyorum. Bu yüzden bana kızacak birçok kişi olacaktır 🙂

Süreklilik Olmazsa Olmaz

Sonuç olarak;

  1. Lipton’un reklamını beğendim. Ama bu “challenger marka” iletişimi devam etmezse, bu işin hem marka imajı, hem de satışlara nasıl bir katkısı olur bilemiyorum.
  2. Coca-Cola’nın dijital iletişimde influencer iletişimi yapmayı tercih etmemesini anlamadım, ellerindeki fırsatı kaçırıyor gibi görünüyorlar.
  3. Umarım tüm zorluklara rağmen; Lipton gibi çok daha fazla markanın “karşılaştırmalı reklamlarını” gördüğümüz ve sektör için yaratıcılığın üst seviyede olduğu bir 2019 olur.

Sabrınız ve ilginiz için çok teşekkür ederim. Her türlü sorunuz için bana sosyal medya hesaplarım üzerinden veya aşağıya yorum yazarak ulaşabilirsiniz.

Tek Yorum

  1. Fahriye Baysal

    Öncelikle eline sağlık Hakan, sokaktaki herhangi bir insanın da anlayabileceği netlikte ve açıklıkta bir yazı olmuş, diğer yazılarına da hemen kıps layacağım:)
    Influencer iletişimi deyince aklıma Tarkan ın omuz hareketini ice bucket challenge gibi bir akıma evirebilirler mi diye fikir geldi…ki bırak influencer ı bireysel olarak kesin katılırdım ve yakınlarımı da davet ederdim 2 gün önce de outdoor görselinden tiye almıştım Tarkan ı zaten :))
    2019 da bol karşılaştırmalı reklamlar diliyor ve diss yemeden kaçıyorum

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

©2019. Hakan Şık. Tüm hakları saklıdır.